电子烟“历史”:你是如何被烟草公司“套路”的?

电子烟在中国的疯狂起源于2018年。

当年12月20日,万宝路卷烟制造商美国奥驰亚集团斥资128亿美元收购了电子烟公司Juul 35%的股权。根据当时的估值,电子烟 公司 Juul 已达到约 380 亿美元,超过了马斯克旗下的太空探索技术公司和短租平台 Airbnb。

最值得注意的是,作为投资协议的一部分,这家电子烟公司将获得20亿美元的一次性股息。公司决定用这笔基金作为年终奖金,分发给1500名员工,每人平均将获得130万美元。

这笔钱相当于当时一个普通硅谷码农10年的年终工资。

消息传回国内,创业圈和投资圈都“炸”了。一家估值只有400亿的电子烟公司的出现,以及每个员工平均分红百万的现实烟瘾大的买什么电子烟,让所有嫉妒的人都认为电子烟是一条好赛道。

在2018年底之前,将有不少于10家知名风险投资公司明确表示他们正在研究电子烟个项目;并于2019年1月,两家风投机构完成了数千万的电子烟公司投资;刚刚退出聊天宝,甚至还想还债的罗永浩,也瞄准了下一个创业目标电子烟。

几乎一夜之间,电子烟变成了热风出口。

鼎盛时期,深圳生产了全球近90%的电子烟,中国的电子烟品牌占全球市场份额的65%以上。

但谁能想到,这个处处让人上瘾甚至引发监管危机的小东西,其实是为 戒烟 一开始就发明的。

1、for 电子烟 of 戒烟

如果选择世界上最难戒掉的东西,香烟应该排在前三名。

戒烟难,不仅与消费者自身有关,也与烟草公司推波助澜的结果有关。毕竟,这些看似不起眼的卷烟,每年为全球各大烟草公司赚取的利润,都是“天价”。

因此,为了烟草公司的利益,他们不希望人们完全戒烟。然而,在日益强大的舆论影响下,加之各国烟草监管法频发,烟草企业也在寻求相应的解决方案。

因此,烟草公司选择赞助各大医疗机构的研究方向主要集中在“如何减少卷烟的危害”。意料之中的是,自1970年代以来,“吸烟者吸进入尼古丁却死于焦油”,这一从医学院或生命科学实验室得出的结论已经成为一个被广泛接受的概念。 .

减少焦油的存在已成为各烟草公司推出所谓减害甚至低危害卷烟的基础。 2018年中国爆炸的细烟就是这个理论的产物。

但在医学界,这个来自实验室的理论为戒烟推荐创造了一种新疗法:尼古丁替代疗法。其原理是通过体外皮肤不断向患者提供尼古丁,从而减少患者因戒烟引起的焦虑和身体不适,最终让患者养成戒烟习惯。

这种疗法实际上已经被世界卫生组织大力推荐,当时这种疗法的载体被称为尼古丁贴片。

但是很多人用过觉得是因为香烟间歇性地吸变成尼古丁带来清爽的感觉,这种持续释放尼古丁贴片可以减轻身体因为戒烟的痛苦,但它并没有增加任何清爽的感觉。

直到30年后的2003年,一个中国人在海外注册了专利,一种新型的尼古丁戒烟产品被推向了世界。

这种蒸汽型电子烟吸采集器是中国药剂师韩力发明的,这是现代电子烟第一次出现。

当时韩立发明这个电子烟的初衷其实是想戒烟。年轻时,他被分配到农村工作。为了应对空虚和孤独,他学会了吸烟抽。后来上了大学,进入工作,压力越来越大,他的抽烟也越来越猛。

关于父亲因吸香烟患癌症的消息引起韩立下定决心要戒烟。

他也尝试过尼古丁打补丁,但是整个过程让他觉得很枯燥,很不舒服。于是他在想,有什么办法既能保持吸香烟的清凉感,又能减少危害,从而达到戒烟的目的。

同样遵循尼古丁替代思路,韩立使用高浓度尼古丁溶液(不浸泡烟液)作为烟油,并使用发热电阻丝作为热源,保证最大摄入量的同时保证尼古丁为了优化抽 吸的体验,产品设计就像宣传一样“简单而粗鲁”。

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这就是后来成名的。

当时韩立的设计非常了不起。他为如烟配备了尼古丁烟弹中、高、低、弱四种。他试图减少尼古丁的含量,以帮助人们摆脱香烟。靠。

2004年,随着电视剧《离婚再婚》登陆荧屏,“如烟”电子烟广告开始轮番轰炸各大电视台,洗脑循环程度不亚于以前的褪黑激素广告。

韩立最初将如烟作为奢侈品出售卖。 烟弹的价格虽然高,但消费者很买有责任感——原来出生的如烟不属于它。传统卷烟也不是国家监管的 戒烟 产品。它们既可以解决成瘾和自我宣扬戒烟的功能,又可以在“三个问候”区域中迅速成长。

然而,到了2006年,央视指责韩立如烟在戒烟上夸大其词,打假维权人士王海公开指责如烟“七大罪”,导致如烟在中国的销量直线下降。

因此,韩立将目光投向了国际市场。因为产品的新颖性引起了好莱坞影星的关注,这样一款小小的戒烟产品在欧美悄然走红。

当时,数百美元的如烟对于家庭工人阶级来说太昂贵了,但是在严格控制烟草,香烟价格昂贵,消费水平高的欧美国家,这种烟非常流行。成立仅三年,如烟年销售额就突破10亿元,销量突破30万件。各种镀金、镀银、紫檀、镀金电子烟系列烧到几万元。

但是一旦他打开了潘多拉的兴趣盒子,他就再也关不上了。

2009年,在传统烟草公司的强大影响下,美国FDA(美国食品药品监督管理局)对电子烟发布了全面的进口禁令。如烟的海外业务市场每况愈下,开始重新瞄准中国市场。

但是,事与愿违。根据其2009年财报,如烟全年亏损高达4.44亿元。由于连续多年的亏损,2013年,如烟被世界第四大烟草公司帝国烟草(Imperial Tobacco)以7500万美元的价格收购。

当年缔造了如烟销售神话的韩立,也转而成为这家传统卷烟公司的技术顾问。

2、 烟草公司的算盘

就在如烟出海之际,又一个电子烟品牌悄然出现。是IQOS,被认为是国际先进电子烟的代表。

与如烟所代表的蒸汽电子烟不同,后者大多使用尼古丁方案,从一开始就屏蔽了用户与烟草的接触,IQOS仍然使用烟草,但抽吸从点火变了到烘焙,名字叫“热不燃烧”,抽吸味道更接近传统香烟。

IQOS 之所以选择这条技术路径,是因为其母公司的性质。 IOOS的控股方是菲莫国际(PMI),世界卷烟第一巨头市场,和万宝路是同一家培训师。

早在 2008 年,菲利普莫里斯就聘请了 400 多名科学家和行业专家,并在 IQOS 研发和科学测试上花费了超过 30 亿美元。

因此,IQOS 天生具有鲜明的传统烟草公司基因。

与传统卷烟相比,除了不点火、不油烟、不冒烟外,有报道称IQOS降低了美国食品药品监督管理局发布的HPHC清单(报告有害/潜在有害)中卷烟90%-95%的危害性。美国 FDA 物质。

但是,由于对香烟对人体的影响进行了30年的调查,科学界仍对“ IQOS比香烟更健康”存在广泛争议。

媒体一直认为,万宝路推出电子烟实际上是变相维持其在卷烟领域的垄断地位。

原因不难理解。根据Philip Morris Group的估计,全球吸烟雾率将从2010年的2 2. 1%下降到2025年的1 8. 9%卖电子烟,并且将来还会更低。因此,推出新的跨时代卷烟产品是万宝路母公司的必然追求。

电子烟的后续表现也证明了这一点。当公司毛利率从2013年的25.9%下降到2016年的23.1%时,正是IQOS销售的开启,让菲利普莫里斯的毛利率恢复了增长。在市场的份额水平上,当公司的卷烟销售持续萎缩时,这已成定局。 IQOS 在 日本 的巨大成功让菲利普莫里斯找到了第二条增长曲线。

新增量市场让其他烟草公司看到了机会,慢熟烟草电子烟烟弹也成为这些公司技术的首选。

2018 年 12 月 31 日,中国烟草的子公司中烟国际(香港)在香港联交所提交了上市申请。

招股书显示,2018年5月,公司已开始出口新型烟草(加热不燃烧烟草),并表示出于融资目的开发加热不燃烧烟草的业务需求。

而这只是中国 电子烟 行业繁荣的一个缩影。

3、“打鸡血”国产品牌

2015 年,英国卫生部关于 电子烟 的报告将这一细分领域推向了高潮。报告称,电子烟 比传统香烟安全 95%,可以帮助 吸 吸烟者 戒烟。

现在回想起来,这份报告背后隐藏着许多既得利益者。但在当时消费者健康意识增强、各地管控政策日趋严格的背景下,该报告的推出让不少人将目光投向了卷烟电子烟。

电子烟的发展终于迎来春天。

虽然美国食品药品监督管理局在2009年的药店系统禁售电子烟并没有预料到Facebook和Twitter的火爆让年轻人有机会使用电子烟来展示自己的个性。

当时很多年轻人认为电子烟代表着未来和健康,看起来很酷,所以到2010年,电子烟完全成为全球青年社区的流行元素。

为此,英美年轻人的流行文化中出现了一个新词汇“Vape”。

当时,“Vape”有两个含义。作为名词是指 电子烟 和 蒸汽 烟;作为动词是指抽电子烟及其“吞云吐雾”的状态。电子烟文化逐渐发展成为年轻人表达自我、追求卓越的媒介。

2008年金融危机爆发后,市场上对质优价廉电子烟的需求暴涨。 深圳 素有“名不虚传”之称的华强北,逐渐成为了电子烟的聚集地。 深圳宝安区沙井和福永两条偏僻街道有数百家电子烟生产商,生产了全球90%的电子烟。斯莫尔(06969)(深圳麦克威尔科技有限公司)成立于2009年,是代工工厂中最成功的一家。

2012年左右,深圳甚至生产了80%以上的国际电子烟产品,成为名副其实的世界电子烟工厂。当时国产的市场上存在的电子烟基本都是工厂自己的品牌,为了消化产能。

直到2018年惊现电子烟收购案的出现,很多人才意识到电子烟赛道很可能是一个上升趋势。

“这个很容易理解。电子烟可以贴近消费者,尤其是年轻消费者的需求,是必须更换耗材的产品。一次购买买要花钱买一辈子。其实,是资本,似乎是一条很有前途的赛道。”参与过电子烟品牌投资的VC经理徐申告诉“创业前沿”,当时一个电子烟项目会被抢,一般三五个VC一起。 , 可争夺的投资额度并不多。

当时整个市场都疯狂到了电子烟。

从滴滴高管、锤子科技一号员工,到“国内星座一号IP”的老乡大叔,都加入了电子烟的创业浪潮。蔡岳东叔叔只发了一张贴有二维码的海报,上面有一个小程序,在朋友圈卖现货,24小时内就卖掉了他的电子烟品牌yooz卖价值500万的商品。

2018年6月,【k16】完成3800万元天使轮融资,【k5】创业热潮正式拉开序幕。仅2018年,就已经建立了不下10个电子烟品牌。罗永浩在2019年春节发布会上担任福禄平台后,再次激发了电子烟创业的动力。

越来越多的外来者闯入这个曾经陌生的领域。据不完全统计,2019年上半年电子烟上市融资案例超过35起,融资金额超过10亿元。真格基金、源代码资本、IDG、DST等一线投资机构也纷纷入市。

毕竟电子烟产生的感官刺激(打喉咙),华丽的视觉刺激(烟熏味),多种口味,还有隐藏的科技感,结合Vape文化,吸引出3亿潜力用户,以及追随市场潮流的年轻人。

一旦培养了这个庞大的消费群体,再加上烟瘾带来的复购率,投资者显然就不用担心电子烟的销量了。就像宝丽来 卖 不是相机而是相纸。 电子烟卖还有烟油、烟弹、雾化芯、发热丝等耗材。

高盛在2013年发布的一份报告中指出,到2020年,电子烟可能占整个烟草行业销售额的10%和利润的15%,足以表明国际机构对前景的乐观电子烟 .

上瘾、暴利的特点,以及电子烟行业的火爆,让品牌厂商争分夺秒地寻找代工工厂进行生产,从而将Smole这样的代工工厂推上了“神坛”。

2019 年,全球有超过 1,200 家 电子烟 制造商。前五名电子烟制造业参与者占市场总份额的30.5%,而Semole则有16.5%,高于其余四家公司市场的总份额。净利率高达30%,净利润达23亿元。

几乎每天都有品牌商去思美寻求合作。但是,由于产能有限,大部分品牌都以失败告终。品牌为了争夺代工厂资源,只能硬着头皮开始竞争。

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媒体一直在谈论的一个细节是,产品负责人在每周的工作日程中一直在喝酒、唱歌 KTV、打高尔夫球,甚至与 工厂 人一起泡吧。有些人已经喝光了酒。整瓶白酒换了20万套电子烟的生产订单。

这是一场无与伦比的狂欢。

4、 监管下的现实

公开资料显示,全球电子烟市场规模快速增长,年复合增长率为27.9%,从2013年的94亿美元增长到2018年的323亿美元,然后接近2019. 500 亿美元。

巨大的市场迅速吸引起了传统卷烟巨头的关注。 2016年,菲利普莫里斯、英美、日本烟草和帝国进入电子烟行业。这些传统的进入,彻底将电子烟的竞争带到了一个新的高度。

但与此同时,这也引起了各个国家监管机构的关注。

2017年5月,国家烟草管理局(k15)发布了将非燃烧烟草电子烟纳入监管范围的文件,禁止在该国销售IQOS等产品,然后反复强调要加强新烟草产品的研究和开发。 2018年8月,烟草专卖局下发文件,明确禁止向未成年人销售电子雾化烟。

而真正打破国内电子烟市场泡沫的是国家于2019年10月发布的禁令。

2019年11月1日,国家烟草专卖局、市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》,要求不得向未成年人电子烟销售,不允许通过互联网销售电子烟,不允许通过互联网发布电子烟广告。

大洋彼岸,监管风也在吹。美国FDA于2020年1月2日宣布,将暂时禁售水果味和薄荷味电子烟产品遏制年轻化趋势吸电子烟。

这几乎打击了大多数电子烟公司的命运。随后,电子烟家企业体验了整个行业的“敦刻尔克务虚会”。

2020年初,福禄被曝两个月拖欠工资,暴力裁员,拖欠经销商装修款。 6月,知情人士透露,福禄已经处于佛教体系发展的“牧养状态”。如有出货需求烟瘾大的买什么电子烟,由深圳工厂生产,不再主动扩容市场。

“受扶卢影响,可能有两到三千名失业或半失业的工人。”曾在电子烟制作公司负责日常运营的钟小琴认为,过去深圳电子烟制作的好日子一去不复返了。

2020年3月,罗永浩平台的“小野电子烟”也进行了彻底改造,官网已删除所有电子烟相关信息。

与此同时,初创电子烟品牌Love’s Prey在裁员后解散。员工和老板最后一次见面是在派出所,双方因分发货物结仇。

6月,一年内完成3轮融资的电子烟品牌灵曦灵确认解散团队,并申请解散手续。

许多不知名的小企业也随风消失了:深圳Weiwu电子烟,注销; 深圳朱云电子烟,注销; Whale电子烟 旗下的许多 代理 公司,注销…

“最初,一条街上可能有 20 或 30 个 电子烟 品牌,但现在最多只有四五个还活着。”钟小琴告诉《创业前线》,基本上这些公司的创业团队或者管理层的日子可谓惨不忍睹。 “电子烟在2019年如此火爆,很多人甚至把房子抵押到银行贷款创业,现在基本都赔光了。”

越来越多的 电子烟 公司正在悄然消失。据天眼查App显示,根据工商登记,截至2020年7月,我国共有1800多家电子烟相关企业被注销或撤销。

在这种情况下oem电子烟,其他品牌纷纷加紧布局整合。

1月22日,电子烟品牌relx悦刻旗下子公司雾芯科技正式在美股上市,开盘当天最高涨幅达158%,市值一度突破450 亿美元。

这可能意味着中国电子烟产业正式拉开了资源整合的帷幕。

当然,面对传统烟草企业的巨大利益,新生的电子烟企业能拥有什么样的发展空间和成果悦刻电子烟,还需要时间来检验。

唯一可以肯定的是,电子烟 也是一种香烟——消费者还是会上瘾,疾病从来都不是那么容易避免的。

所以在任何时候,出于健康考虑,戒烟 应该是消费者最正确的选择。

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